“万元级客单”是常态，TA凭什么？

践行者。

文｜Celia

客流量枯竭、客户粘性不高、导购员专业能力差是摆在化妆品CS渠道面前的三大难题。在未找到突破口时，新锐品牌们更是对线下“拒而远之”。

但今年3月，BRX品牌正式进驻CS渠道，并许下承诺——专攻线下。在不足一年的时间里，品牌CS渠道实现营收近4亿元。作为时代逆行者，它到底是凭借什么在CS渠道突围而出？就此，青眼专访了BRX品牌培训部总监冯明铭。

打破低客单僵局

据悉，从化妆品导购做起，再到店长，最后走到了品牌方的位置，冯明铭入行已经有13年时间，且一直在线下深耕。

▍BRX品牌培训部总监冯明铭

即使有着13年的线下渠道销售经验，但在冯明铭看来，在BRX工作一年的经历是她过去12年都未曾体验过的。“BRX带给我很大的变化。”冯明铭直言。

据冯明铭介绍，从10年前到目前为止，整个CS渠道的销售模式还是以国产品居多，客单价基本上会在300~500元之间，突破1000元的单都要搭配一些进口品才可以做到，所以线下渠道品牌的平均的客单基本上在300左右，但BRX却与之不同。“像我个人，能有高达3万多的销售客单，而门店、代理商们，卖出1万多、2万多的单子，都非常常见，这种情况在整个CS渠道是十分少见的。”冯明铭告诉青眼。

而促成高客单的原因，冯明铭将之归纳为2点。

其一，BRX产品品质可以被称之为是高品质，只有高品质的产品，才能促成高客单、高成交以及高复购。“根据BRX在CS渠道亮相以来的情况，品牌的产品只要卖出去复购率是非常高的。”冯明铭介绍。

其二，BRX品牌在CS渠道高端专业护理项目的互补性及抗衰项目的前瞻性，很大程度上以高功效的优质产品促进高客单。“用专业的产品配合仪器，消费者体验才能好。冯明铭表示，“整个渠道目前为止，最早消费者购买化妆品，所有的顾客都会到CS门店，一段时间后，消费者需求变高，会走进更高端的美容院类型的门店中，最后，消费者又会走到类似轻医美的一些诊疗场所。所以消费者对美容产品的需求相当于一个阶梯式的发展，但是BRX目前的销售模式，已经把上游的一些专业性挪到了CS渠道。”

目前，冯明铭任BRX培训部总监职位，负责全国性的终端培训教育工作。BRX品牌所有培训课件的输出、课程的管理，都由冯明铭统一来输出，而培训老师的相关行程也由她来调配。

通过品牌产品与服务的赋能，在品牌布局CS渠道一年的时间里，冯明铭收获了许多难忘的项目。据她介绍，今年5月份BRX完成全国铺货后，不到一个月的时间，就在大连雅美潮妆成功落地品牌第一场线下活动。“BRX的第一场活动，三天实收15万，仅客单价16800的顾客，我们就成交了6个。”

▍BRX首场线下活动

又比如前段时间，BRX在泉州美杰系统做了一个百万级联动，5家门店一个月的联动实收142.4万。“其中一个门店，两天只服务了6个顾客，但实收15万元，成交率达100%。在这场联动活动中，BRX最高客单价达到了3万元，除此之外，平均客单价保持在8000-10000元的水平。”

“人”是关键

在品牌成立初期，在消费者对品牌认知度不高的背景下，高客单、高成交又是怎样促成的？当青眼提出这个问题时，冯明铭直言：“如果想要市场做得好，培训肯定要跟上。”

据介绍，在活动落地前，冯明铭第一步就会做培训。“首先，BA需要了解产品的特性，以及使用后的效果，然后引导店员去想他的顾客当中哪一个是最适合做这个项目服务的。”

而事实上，对BRX而言，品牌最大的特点就是对“人货器”的洞察与理解（详见青眼文章《专攻线下，BRX明年如何做到4亿？》）。BRX品牌执行董事长兼总经理金国明曾指出，只有“人货器”专业化，才能支撑起一个门店的体验区。而体验服务驱动，也成为当下门店拉动消费者进店率、复购率的主要方式。

▍BRX品牌终端BA培训现场

BRX盘活CS渠道的关键，也离不开“人”的赋能。

冯明铭直言，对BRX而言，“人”分为了几种。首先就是自身培训老师的专业程度。冯明铭表示，BRX大区培训经理是要身兼数职的，第一要做专业性的培训，第二要能做出最完美的沙龙。换句话说，在培训经理下到一线之后，不光可以给代理商渠道商讲课，还要帮助落地活动与销售，亲手教店员怎么去卖产品。“这是整个大区培训经理岗位非常牛的一个点。”冯明铭表示。

第二，是要给代理商渠道的人员赋能。最简单的方式就是传帮带，“就是我教给你的一些专业知识，告诉你如何去销售，流程清晰后成单率自然也会提高。当老师在接触所有顾客的时候，你会发现即使是第一次面对一个新的顾客，老师也可以在30分钟之内的一个护肤方式过程当中，让消费者产生信任，并且很简单的就可以把我们3000、5000、1万甚至2万的产品卖给顾客，而且他会很开心的去买单。”冯明铭告诉青眼。

而为了让培训老师、代理商以及渠道人员进一步了解BRX品牌与产品，明年起，BRX将推出“百万补贴计划”，给所有操作BRX品牌的销售人员免费体验品牌产品的机会。冯明铭认为：“当一个销售认可了这个品牌的模式，认可了产品的品质，因为认可了产品的效果，这个品牌不可能做不好。”

最后，对于“人”的板块，BRX同样专注仪器的培训，“我们会区分市面上所有的，无论是进口、国产、大型的小型的，所有的仪器我们都会自己一一使用，再进行推荐。”冯明铭介绍道。

也正是BRX完成了从品牌内部的“人”的搭建与完善，CS渠道对高功能性产品有要求的人群的需求也得到了满足，由此，BRX才能得到突破性的发展。

将“专业”刻在品牌基因里

可以看到，在“人”的培养上，BRX将专业做到了极致。也正如冯明铭所言，“专业”是BRX品牌的关键词。“我觉得只有专业的人，专业的产品，专业的仪器才能够给顾客带来更好的服务，更高的单笔成交。”而回归到产品与服务上，品牌的专业性也可见一斑。

“线上顾客的消费行为更多买的是折扣是价格，也就是性价比，但是线下消费者更多看重专业的服务以及舒适的效果。”冯明铭表示。

也因此，冯明铭直言，BRX是高服务性的一个品牌，要做的是高、精、准。“每一个顾客成交之后，需要半个月回到门店一次，因此，在首次成交后，我们会做精准的会员梳理，以便后期更好的服务，包括定期问候和再次到店的邀约等。”

从产品端来看，冯明铭表示，BRX自从亮相CS渠道，都是以专业性的私人定制的方式在销售，也就是一人一方、千人千方的模式。“这也能最大程度解决顾客的需求，促成成交与复购。”

“我们今年的主打模式还是专业，因为我们要让更多的人明白，只要做BRX的门店的BA都能够变得专业，我们从不同的专业角度给予顾客专业服务的同时，还有非常完整的一个会员售后体系，让他们对于门店产生更高的信任和更高的依赖性，把顾客牢牢的锁在门店，也就是未来BRX不会把整个的线下横向去推，而是纵向去深挖。”在谈及“专业”对品牌的重要性时，冯明铭向青眼解释道。

据她介绍，目前为止，BRX培训部教育团队近20人，但是明年BRX培训部计划将会持续招收大区培训经理，还有专业美团导师（专门负责销售）。“也就是意味着我们现有的团队明年将会实现更大的增量，它将会在整个全国终端门店中，集中性去打爆全国终端市场。”

在“人货器”到位后，冯明铭对BRX品牌2022年的成绩也抱有极大的期待与信心。“今年11月，BRX福建泉州安溪霸王花门店单场活动，单笔最高成交是3万+，整场活动共成交15万，而整个泉州5家美杰系统门店联动活动最终成交达142.4万元。我希望我们明年BRX单个客单可以做到10万，甚至一场活动，可以突破30万。而在整个的联动中，希望可以出现300万的一个活动，实现翻番。”

1999元/年 成为青眼情报个人会员，行业情报抢鲜知。点击此处 青眼情报会员