七年抢占五成以上市场份额，《开心消消乐》为何“独领风骚”？

导语：巧了，你也玩《开心消消乐》啊。

什么游戏能让人玩七年？

如果这个问题很难回答的话，不妨再换种问法：有什么游戏可以坚持走七年？

再具体一点：有什么游戏可以在一条赛道上独占七年？

《开心消消乐》一定是这个问题的代表性答案。2014年至今，这款三消赛道上的“老大哥”已经陪伴了玩家七年，在近年来休闲游戏赛道品类不断细分、玩家红利急速缩减的同时，《开心消消乐》却始终稳固在中国ios游戏榜单TOP20内，根据七麦数据，在最近一次刷新榜单中，《开心消消乐》排行回升至第6名。七年来，《开心消消乐》累积流水或超100亿元，占国内消除移动游戏类市场份额的53.7%。

对于它的发行商乐元素来说，除了一颗面对大风大浪的“强心脏”，还有对于休闲游戏出道的“独家发挥”。

根据DataEye-ADX平台数据，近一个月以来，《开心消消乐》整体投放水平高于同题材投放中位数，高峰时日投240组素材，平均日投素材约140组以上。这样的投放策略并不特殊，相对于网赚游戏和部分头部游戏的高水平持续加投，《开心消消乐》在效果广告投放上的表现反而是“中规中矩”的。

与之相对的是它层出不穷的宣发创意，可以说，围观《开心消消乐》历年来的“整活”历程，我们如今老生常谈的“内容创作”、“破圈融合”、“IP联动”、“社交经营”等等营销创意，早已被《开心消消乐》应用得“轻车熟路”。

（1）“造节”营销，增强玩家参与感

从去年8月开始，《开心消消乐》这款经典的休闲游戏IP，有了属于自己专属的节日——“开心消除节”。这个游戏主题节日，不仅是《开心消消乐》推出新的游戏内置活动的契机，也为《开心消消乐》留住老用户，延长新用户提供了场景支持。

在倍感新奇之余，关于“造节”，我们似乎还有更多值得思考的。

最早的“造节”概念出现在2009年，由电商领域的“淘宝双十一购物节”牵头，越来越多的消费品牌都开始注重通过打造一个非传统节日的“主题日”，作为平台用来促销和面向大众传播的手段。

在游戏领域，这样的造节一度被认为是中重度游戏的玩法，如“暴雪嘉年华”，又或者《王者荣耀》的“五五开黑节”。一方面，似乎只有中重度的游戏玩家才有更强的凝聚力来支持节日的展开，另一方面，品牌造节背后的UGC创作衍生也只能被内容更加丰富的游戏所覆盖。

“开心消除节”的出现打破了这种“刻板印象”。对于《开心消消乐》而言，“造节”的意义并不只是基于原有的品牌形象进行升级，更在于打破人们对于休闲消除类游戏“只有休闲”的固有理解。

在第一年的“开心消除节”中，《开心消消乐》邀请了当年热度快速攀升的明星艺人张含韵作为游戏代言人，拍摄了相关宣传片，并由张含韵发行了定制节日单曲《开心就好》，这首歌登上了网易云音乐首页推荐、官微独家推荐等展示区，节日主题“消除一下，开心久久”快速在全网掀起话题热度。

围绕着这一代言联动展开的KOL翻唱创作、合唱活动也层出不穷，配合着官博发起的转发抽奖活动、兑换码活动和晒图活动，“消除节”的势头一度被推上顶峰。

有了第一届“开心消除节”做参考，今年7月下旬举办的第二届“开心消除节”也同样延续了这一模式，而作为今年节日头阵的主题曲，《开心消消乐》还是融入了一丝创新的风味。

第二届消除节邀请了著名民乐演奏家吴彤为节日量身打造国风版主题曲《仙旅·序章》，在这支由乐器演奏的纯音乐主题曲中，不仅展示了多种国风乐器的恢弘魅力，还分段讲述了本次节日联动的几个经典IP故事（第二部分详述），将“开心消除节”的整体品质拉满，“高级感”倍增。

这样的不同与两次消除节的宣发核心差异相关。在第一届节日中，由于此前并无消除类游戏造节先例，策划团队在打造节日宣发时选择了以代言人传播为核心，先围绕节日标签找到符合主题概念的“开心元气”代言人，再制作氛围轻松活跃的主题曲，在以此向外辐射传播范围；而到了第二届消除节，策划团队与时俱进，将更多地重心倾向了带动UGC创作上，在主题曲发布前，官方就通过微博发起了一个创作话题Tag：#开心自有神技#。

在这个活动中，官方明确号召广大玩家、网友参与到开心消除节的各类形式创作中，并结合丰厚的奖品回馈和众多抽奖活动，吸引玩家主动自觉地为本届的主题节日填充更多的玩家创作内容，顺着这条主线铺开的主题曲则显得更有几分优秀的示范意味。

从这种转变中，我们可以看到，乐元素对于游戏造节的核心把握得更准确了。大多数的“造节”营销实际上的公众参与度并不高，仅仅通过官方“自嗨式”的广告投放和微博社区造势实际上并不能真正地引导大众切身参与到节日所宣导的文化氛围中，而节日真正的意义应该是激活玩家创作的热情，让大家能够自发的当作“节日的代言人”，对品牌文化产生认可，进一步加强对于品牌内容的消费意愿。从这一角度来说，两届“开心消除节”相对比，乐元素对于造节文化的策划方式呈现表现出了一种进阶式的成长。

（2）“IP+”持续发力，重塑三消游戏品牌形象

这些年来，通过IP加持游戏内容，或是联动IP进行活动成为了促活用户的有效方式之一。但是IP联动是一把双刃剑，有时一次好的联动极易引发爆点，有时也很容易“踩雷”。在长达7年的长线运营中，乐元素也带领《开心消消乐》做了不少的IP联动尝试，并且也十分善于找到合适的联动对象。

如2020年与《愤怒的小鸟》合作，发布了游戏内的主题限时活动。

这次活动得到了不少正向的传播反馈，也被一些玩家戏称“梦幻联动”，同样在今年4月，《开心消消乐》在“周年庆”之际也与万代南宫梦中国来了一波“吃豆人联动”。

在今年的消除节中，《开心消消乐》更是整了一波“大招”。

首先是在游戏内全面更新了美术风格，并与上海美术电影制片厂联动，、让玩家可以在游戏内与《大闹天宫》《哪吒闹海》、《宝莲灯》以及《葫芦兄弟》的影视形象共同进行消除挑战，同时也围绕这个影视IP授权，进行了多角度的周边创作，如联动版微博超话勋章、结合游戏制作的“小道消息”海报等。

第二届消除节微博活动超话勋章

“哪吒”、“乐乐”、“敖丙”下海揭秘

其次，此次的开心消消乐也与当红的影视剧《对你的爱很美》（宋丹丹、刘敏涛、张嘉益、沙溢等实力热度演员主演）合作，进行了剧内的剧情植入。

在众多的营销破圈方式中，《开心消消乐》选择的这两种联动不仅贴合它作为一个国民级别休闲IP的形象，也非常容易被大众接受，还能从不同的角度吸引不同圈层的玩家群体，参与到《开心消消乐》的游戏中，这波“联动学”可谓是拿捏透彻。

（3）品牌拟人化，更新日志别有天地

除了在对外的传播活动中加强品牌印象，打造官方的“人设”也是一个十分流行的趋势。综观行业内的众多游戏，实际上有鲜明品牌“性格”的并不在多数。品牌性格的培养不在于一朝一夕，更在于多角度的诠释，在这一条路上，《开心消消乐》也“独行小径”。

先来看一则“更新日志”（没错，就是ios应用商店里的那个）。

这些会出现在年轻人口中的“打工人语录”和“霸道总裁文学”成为了《开心消消乐》每次版本更新的“必备绝学”，也让人在更新游戏时，无形中对这款游戏本身的形象多了几分亲切感，每一次的小日记都能引得玩家捧腹大笑或颇有共鸣，《开心消消乐》仿佛也在通过这种方式来告诉大众，在它身上有着和游戏一样“永远不老”的活力。

从整体上看，无论是造节、品牌联动还是打造品牌个性，都体现了《开心消消乐》极具开拓性的“跨界思维”，而这一点，可能也是其赖以维系七年生命力的运营秘诀。

在分析《开心消消乐》的跨界营销案例时，我们很容易从运营的模式、联动的角度和创作的字里行间感受到背后的“人情味”，也许正是这份“人情味”撑起了《开心消消乐》的七年，架起了玩家与游戏的深层联结。

2017年初，乐元素CEO王海宁接受触乐的一篇访谈中，曾表示希望乐元素“为用户提供服务而不是产品，做为用户带来快乐的事”，这些年来乐元素也将“专注研发、运营绿色休闲游戏”作为公司定位，在游戏之外也积极探索AI技术和公益的娱乐融合，试图打造更加健康和个性化的游戏产品，透过《开心消消乐》所反映出的“接地气”的品牌形象，也能侧面为这一初心作凭证。

回到对于《开心消消乐》生命力的探索上来，我们有理由相信，乐元素带领的《开心消消乐》以用户为核心的运营策略并非一句空谈，也更希望看到越来越多的休闲厂商可以不断打开休闲游戏在品牌宣传和用户服务上的边界，提供更加优质的游戏内容，营造更加有温度的营销氛围。